EnBW steigt aus dem Großkundengeschäft aus. Ein wesentlicher Grund hierfür ist der extreme Preiskampf in diesem Segment (vgl. Handelsblatt). Und in der Tat gibt es viele Anzeichen dafür, dass die Preisentwicklung nur noch den Weg nach unten kennt.
Die Preisspirale abwärts
Viele Experten gehen davon aus, dass die Preise weiter fallen werden (vgl. auch VertriebsKlima 02/16). Das ist wiederum der Grund dafür, dass auch davon ausgegangen werden muss, dass weitere Versorger dem Beispiel von EnBW folgen. Doch warum ist das eigentlich so und warum gerade im Segment der Großkunden?
Um diese Frage substantiell zu beantworten, muss man sich die Entwicklungen in diesem Segment ein wenig genauer anschauen. Während im Segment der PuG-Kunden weiter versucht wird, mit unterschiedlichen Vertragsmodellen, Zusatzleistungen oder anderen Vertragsbeigaben eine gewisse Differenzierung zu schaffen, haben sich die Versorger im Segment der Großkunden fast vollständig auf eine Differenzierung über das Pricing gestützt. So geht man (fälschlicherweise) davon aus, dass professionelle Kunden streng rational entscheiden und diese rationale Entscheidung insbesondere über den Preis getroffen wird. In Folge dessen ist die Preisgestaltung für Großkunden immer transparenter, die Leistungsdifferenzierung nahezu abgeschafft worden. Wissenschaftlich gesehen ist somit der Grad der Commoditisierung stetig gestiegen, die Produkte der Versorger sind nahezu vollständig austauschbar. Das führt wiederum dazu, dass Kunden kaum noch Qualitätsrisiken verspüren, mit dem Effekt, dass auch der niedrigste Preis sie nicht nachdenklich oder gar skeptisch stimmen wird (dieses Verhalten lässt sich am ehesten mit dem dualen Prozess der Kaufentscheidung erklären). So schließen Großkunden sogar immer wieder Verträge ab, bei denen klar ist, dass der Anbieter diese nicht kostendeckend bedienen kann (und blenden damit das Risiko einer Insolvenz ihres Lieferanten aus). Verstärkt wird dieser Effekt noch durch den aggressiven Vertrieb der Versorger, in dem mit einem offensivem Pricing auch der Referenzpreis potenzieller Kunden immer weiter gesenkt wird.
De-Commoditisierung als Lösung
Aus dieser Situation kann nur derjenige als Sieger hervorgehen, der die Kostenführerschaft erlangt. Ein Ziel das für traditionelle (kommunale) Versorger nur schwer bis gar unmöglich realisierbar erscheint. Vor diesem Hintergrund scheint der Rückzug aus diesem Segment für alle Versorger, die dieses Ziel für unrealistisch halten, mehr als vernünftig.
Doch es gibt auch eine weitere Lösung: Die De-Commoditisierung. Durch zusätzliche Leistungen rund um die Energieversorgung können Angebote wieder weniger vergleichbar gemacht werden. Ein Aspekt, der gerade vor dem Hintergrund der Möglichkeiten der Digitalisierung, bei der Entscheidung über ein weiteres Engagement in diesem Segment berücksichtigt werden sollte. Dabei gilt es ebenfalls zu bedenken, dass der Verkauf von Leistungen, die über die eigentliche Energieversorgung hinaus gehen, deutlich leichter fällt, wenn diese im Rahmen eines Up-Sellings an bestehende Kunden verkauft werden können (vgl. Blogbeitrag), als wenn diese Kunden erst (erneut) akquiriert werden müssen.
Fest steht somit nur eins: Als Energieversorger müssen Sie sich entscheiden. Treffen Sie diese Entscheidung mit Weitblick!
P.S. Wenn Sie für diese und weitere Entscheidungen auf die Meinung zahlreicher Experten aus der Energiewirtschaft zurückgreifen wollen, beteiligen Sie sich doch einfach am effektweit VertriebsKlima unter energie.vertriebsklima.de.
