Im Rahmen der Digitalisierung führen immer mehr Energieversorger Produkte ein, die vor allem online, über das Internet vertrieben werden. Schnell wird da der Ruf nach digitalen Marken laut. Die Frage ist nur: Was soll das sein?
Eine Marke ist eine Marke ist eine Marke
Digitale Produkte werden über digitale Medien vertrieben und eben auch beworben. Da scheint es ein konsequenter Schritt zu sein, dass für diese Produkte auch eine digitale Marke benötigt wird. Diese digitale Marke soll den potenziellen Kunden ein Orientierungspunkt sein. Sie soll ihr bzw. ihm schnell klar machen, welches Nutzenversprechen hinter dem angepriesenen Produkt steht. Und zwar bevor er sich durch Leistungsmerkmale und Leistungsversprechen liest und diese vergleicht. Die digitale Marke soll in den jeweiligen Werbeinstrumenten und -kanälen differenzieren und die Präferenz des Kunden beeinflussen.
„Moment mal“ mag nun der ein oder andere denken. Wo ist denn nun der Unterschied zur „normalen“ Marke? Nirgendwo! Denn das „Objekt“ Marke muss für digitale Produkte das gleiche leisten, wie für „klassische“ Produkte. Auch online dient sie schlichtweg als Orientierungspunkt – sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter (vgl. Blogbeitrag). Die Frage, die sich nur stellt, ist die, ob die vorhandene Marke eben diese Orientierung für die digitalen Produkte bieten kann. Wenn der Markenkern der „klassischen“ Versorgermarke aus „Sicherheit“, „regionale Verbundenheit“ und „Beständigkeit“ besteht, passt das nur schwer zur neuen, digitalen, bundesweiten Direktvermarktungsbörse für dezentrale Energieerzeugung und Speicherung.
Fitte Marken durch Markenfit
In einem solchen Fall stellt sich in der Tat die Frage nach einer neuen Marke. Aber nicht, weil es sich um ein digitales Produkt handelt, sondern weil es versäumt wurde, die bestehende Marke auf das neue Produktportfolio auszurichten. Dabei müssen Sie abwägen, ob Ihre klassische Marke für das neue Produktportfolio wirklich eine Orientierungshilfe sein kann oder eine neue Marke einfacher aufzubauen ist. Als Bewertungsgrundlage dient hier zum einen die angesprochene Ausrichtung der Marke und zum anderen die Bekanntheit der Marke in der neuen Zielgruppe. (Achtung, Sentimentalitäten gegenüber der bestehenden Marke sind hier fehl am Platz. Versuchen Sie möglichst anhand eines Kriterienkatalogs objektiv zu bewerten.)
Egal wie diese Entscheidung ausgeht – Sie müssen die zu verwendende Marke auf Ihr Produktportfolio ausrichten. Sie müssen diese so aufladen, dass sie zu Ihren Produkten passt. Es muss einen Markenfit geben. Der Einsatz der so aufgebauten Marken ist in digitalen Medien natürlich anders als im klassischen Bereich. Online geht die Marke deutlich stärker in den Dialog mit der Zielgruppe. Sie muss auch anders etabliert werden. Das ist aber sicherlich eher Bestandteil eines folgenden Blogs und berührt nicht die Marke selbst, sondern nur wie mit ihr umgegangen wird. Die Marke an sich bleibt auch online das was sie ist – eine Marke.
Machen Sie also Ihre Marke fit für die digitale Transformation!
